1er événement international de l'inbound marketing

1er événement international de l'inbound marketing

Comment fluidifier les parcours clients en B2B ?

Comment fluidifier les parcours clients dans le B2B ? Jean-David Poussin, spécialiste de l’Expérience Client et de la Qualité de Service, nous livre ses conseils dans cette interview.

Est-ce que vous pourriez vous présenter ?

Jean David Poussin LinkedIn

Je me présente, je suis Jean-David Poussin, je travaille dans la relation client depuis 20 ans.

J’ai occupé les postes de Conseiller Qualité Relation Client, puis de Responsable de service en tant que Manager de Proximité dans un des centres d’appels chez un éditeur international de logiciels de gestion.

Mon focus actuel est sur la réception et le dispatch des appels (avec des objectifs de fluidité entre 94% et 98%), la qualité des données du CRM, la gestion des process administratifs complexes…

De manière opérationnelle, mon métier est d’être à l’écoute de mon équipe et de lui mettre à disposition toutes les informations et les outils nécessaires afin qu’elle puisse travailler dans les meilleures conditions possibles et d’apporter la meilleure qualité de réponse au client en direct dès le premier appel.

Lorsqu’un client a vécu une mauvaise expérience relation client, nous faisons le maximum pour qu’il ne la vive pas une seconde fois.

Ce n’est pas tous les jours facile, parce qu’il existe beaucoup de contraintes internes et externes qui peuvent impacter l’expérience client.

Mon rôle est donc d’aider les collaborateurs afin qu’ils accomplissent au mieux leur mission, mais aussi d’avoir une vision plus globale pour identifier comment améliorer l’Expérience Client dans l’entreprise.

En effet l’Expérience Client ne doit pas être l’apanage d’un service ou de quelques personnes, mais l’objectif de tous dans l’entreprise.

 

Qu’est-ce qu’un parcours client ? Et pourquoi est-ce essentiel de l’optimiser même en B2B ?

parcours client et expérience client

Le parcours client c’est le cheminement naturel de l’individu-client dans sa relation avec le fournisseur dans une chronologie.

Les interactions ou points de contact apparaissent :

  • À l’initiative du client, en lien avec des évènements apparus dans son contexte (ex: appel au support, renouvellement ou souscription à un service… mais aussi visite du site internet, lecture du blog…) ;
  • À l’initiative du fournisseur, en lien avec des évènements apparus dans le contexte du fournisseur (vie du produit ou du service commercialisé, comme par exemple l’envoi de la facture, la relance d’un impayé…).

La formalisation du parcours client via un schéma facilite le partage en interne de la vision client et permet d’agir sur le parcours pour optimiser l’expérience vécue par le client.

Mais au delà du bilan, c’est à dire de la « photo » de l’expérience vécue par le client aux différents points de contact, il est essentiel d’optimiser le parcours client même en B2B pour que la relation client – entreprise se passe avec un maximum de fluidité pour éviter les incompréhension, les pertes de temps…

Parfois ce sont des petits rien (selon l’entreprise) qui peuvent être cause de désagrément chez le client, alors que pour les collaborateurs de l’entreprise, tout semble avoir été fait pour justement faire en sorte que tout se passe bien.

Je peux citer par exemple le renouvellement des licences annuelles dans certaines de nos applications, qui font l’objet de messages, d’avertissements…

Tout ce dispositif d’alerte peut sembler suffisant et clair côté « entreprise », mais lorsque le client est bloqué et qu’il ne peut plus utiliser son logiciel, la perception est toute autre, car il ne peut plus travailler.

C’est un vrai moment de vérité où l’entreprise n’a pas le droit à l’erreur : il faut expliquer pourquoi cela arrive, ce qui a été déjà été fait… mais surtout apporter rapidement une solution.

automatisation et service client

Car autant un client peut accepter qu’une entreprise fasse des erreurs, autant il faut les solutionner vite et bien !

D’où l’importance de bien comprendre l’état d’esprit du client lors des moments de vérité.

En effet, il est intéressant de noter les pensées et les émotions qui agitent le client dans les différentes étapes du parcours.

En utilisant la voix du client, la démarche consiste à diagnostiquer l’expérience client en posant deux questions essentielles à savoir :

  • Le client est-il satisfait dans cette étape de son parcours ?
  • Est on en capacité à lui répondre rapidement et efficacement, et pourquoi pas ensuite aller plus loin, et tenter de le séduire, de le satisfaire, de lui vendre plus de services… Est ce que ces phases sont identifiées et répertoriées ?

Si l’établissement du parcours client et, plus largement, de la cartographie de l’expérience client est un puissant accélérateur d’orientation client au sein des équipes, il faut considérer ce travail comme un point de départ, nécessaire, mais non suffisant.

L’essentiel vient après en développant la satisfaction client et le chiffre d’affaires grâce à une expérience stimulante et réussie sur le parcours client.

Pour cela, il faut embarquer dès la conception du produit les personnes en charge de l’Expérience Client, afin qu’elles portent en interne la voix du client.

Il est toujours 100 fois plus efficace de travailler en amont de la conception des offres et des produits, que de devoir corriger le tir une fois le produit quasi finalisé.

donner une réalité à la voix du client

La mise au point de l’expérience que l’entreprise entend faire vivre à ses clients se traduit par des services ou des rituels innovants, des évolutions de processus et de procédures, la mise en place de standards de service ou encore d’une charte relationnelle pour une relation humaine remarquable.

 

Est-ce-que tu pourrais nous donner quelques exemples d’optimisations de parcours clients en B2B ?

A travers l’optimisation il est prioritaire d’augmenter la satisfaction client.

Par exemple, en optant pour l’automatisation de la saisie de documents (ex: formulaires en ligne en self service, FAQ, aide en ligne…) et pour la création d’espaces sécurisés d’échanges de documents avec les clients.

Afin d’améliorer les processus clients, il faut :

  • Proposer un parcours client fluide et sans rupture, grâce à l’analyse du parcours client présenté précédemment.
  • Libérer du temps aux équipes internes pour réaliser des tâches à plus forte valeur ajoutée, davantage tournées vers le service au client.
    • L’objectif est donc de lister les tâches automatisables, et laisser aux conseiller les tâches complexes ou à valeur ajoutée.
  • Personnaliser les communications adressées aux clients.
    • Rien que le fait de mettre un prénom et un nom dans un courrier est un premier pas.
      • La personnalisation c’est aussi mettre le nom des responsable côté entreprise, afin de montrer qu’il y a une personne et que ce l’entreprise n’est pas une armée des ombres.
  • ​Communiquer le bon message, sur le bon canal, au bon moment.
    • Le téléphone et l’email ne sont plus les seuls canaux, le chat, les chatbots, les media sociaux… sont devenus des canaux à prendre en compte en B2B.
  • ​Simplifier certains processus, notamment celui de contractualisation, en optant pour la signature électronique et l’archivage électronique.
    • Ainsi, mettre en place un objectif 0 papier est déjà un premier pas vers la qualité de service.
  • Impliquer tous les collaborateurs de tous les services et ne pas prendre un ou deux services pour optimiser le parcours client car ça ne marchera pas.
    • Je le répète, l’Expérience Client est l’affaire de tous, de l’hôtesse d’accueil dans le hall de l’entreprise, au conseiller SAV, en passant par la comptabilité.

  • Mettre en place un accompagnement auprès des collaborateurs pour les aider à monter en compétences et à se sentier bien sur leur poste de travail par de la bienveillance.
    • En effet, un collaborateur qui se sent bien sur son poste, c’est un collaborateur qui sera moins absent et donc plus assidu et donc plus productif pour la société.
    • On est dans le gagnant-gagnant.
    • Un collaborateur qui a pour objectif d’aider les clients (et donc à qui on aura expliqué le « pourquoi de la démarche Expérience client »), et pas faire « des heures » ou un travail fera toute la différence.
    • Dans le cas contraire, lorsqu’il y a moins de collaborateurs présents, l’activité se recentre sur les présents et il est donc difficile de pouvoir maintenir la cadence avec un nombre de demandes élevées ce qui a un impact sur le parcours du client et donc sur la satisfaction client.

Par où commencer lorsque l’on veut optimiser ses Parcours Clients en B2B ?

inclure tous les services dans la cartographie du parcours client

On ne peut pas appliquer en B2B tout ce que l’on applique en B2C car les parcours clients sont plus compliqué.

En effet, un parcours B2B il y a dans l’entreprise des prescripteurs, des décideurs, des utilisateurs, des intégrateurs et des acheteurs… donc a une multiplicité d’interactions avec un groupe plutôt qu’un seul individu.

Cette multiplication des intervenants rend la tâche plus difficile en termes de connaissances pour maîtriser les processus.

Pour moi il y a 3 étapes d’optimisation

Etape 1 : La connaissance

La première étape concerne « la connaissance » qui va nous permettre de comprendre davantage, d’interagir, de servir et d’anticiper.

Comme je l’avais annoncé en préambule, elle est plus compliquée en B2B car on va avoir différents types de persona qui est quelque chose de fondamental aujourd’hui et dont l’objectif est de définir des scénarii d’utilisation d’un produit ou de service pour affirmer une stratégie de positionnement ou de promotion.

La méthode des persona permet de personnifier les différents groupes de clients ciblés par l’entreprise et d’entrer en empathie avec eux.

persona profil et verbatims

persona besoins problèmes et peurs

persona storytelling

Chaque groupe cible est représenté par le profil d’une personne fictive caractérisée par différents attributs tels que

  • le prénom,
  • une photo,
  • un résumé de la situation personnelle et ou professionnelle de la personne,
  • une représentation de ses centres d’intérêt,
  • les comportements d’achat,
  • les préférences de communication (digital, physique…)
  • les attentes particulières

Il faut pour cela, impliquer en amont les collaborateurs ayant une bonne connaissance client (marketing, études, commerce, services clients …) pour éviter d’introduire de mauvaises interprétations.

Il est également essentiel de rencontrer ses clients, que cela soit via de la double écoute au centre de contacts, en allant sur les salons, en organisant des journées clients annuelles…

obtenir des feedbacks avec des réunions utilisateurs

Par ailleurs, il faut tout de même prendre 3 grandes précautions à savoir :

  • Nourrir la persona à partir de données réelles.
  • Les attributs retenus doivent correspondre globalement à la réalité du client-cible.
  • Formaliser un portrait cible.

Etape 2 : L’autonomie du client

La seconde étape concerne, « l’autonomisation du client » pour les demandes simples, et lui proposer de rentrer en contact avec un conseiller pour les autres demandes.

Le tout automatique n’est pas souhaitable, mais cela peut aider plus rapidement le client lorsque c’est bien conçu, et cela peut soulager le centre de contacts.

apporter une solution rapide avec le service client

Le but avec le self care est d’offrir rapidement de la simplicité, de la productivité et ainsi augmenter la visibilité de l’entreprise.

On doit mettre à disposition du client des réponses rapides quant à ses questions et interrogations lorsqu’il est une démarche autonome dans sa recherche.

En effet, un client est pressé et il ne souhaite pas perdre de temps dans ses recherches.

Il veut des réponses précises et détaillées et il faut lui produire du contenu, c’est-à-dire qu’il va falloir adapter ses décisions pour pouvoir mettre le client en situation et ainsi lui faire percevoir notre offre de service.

La FAQ (en libre accès, dans un espace client…), est un des piliers du Self Care.

Mais ce n’est pas tout, il faut augmenter sa visibilité en étant référencé sur un site web SEO, sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn), sur un webinar, dans un livre blanc, en publiant des articles (blog, plateformes d’agrégations …) et sur la presse, publicité, salon, sponsoring, jeux concours ce qui donne de l’opportunité de se faire contacter et ainsi générer des leads.

Cette optimisation permet de simplifier la relation par la digitalisation tout en obtenant une réponse parfois en différée (par exemple obtenir ou payer une facture via un espace client).

Un client plus productif et accompagné en adaptant va forcément être valorisé et propice à la fidélisation et à garder plus longtemps le client.

Si la relation avec l’entreprise est simple et agréable, les risque de voir partir un client (à niveau de prix égal), diminue.

En fluidifiant le parcours client, on lui  apporte une sérénité, une proximité et un service de qualité qui va nous rendre indispensables et permettre des relations très fructueuses et pérennes sur le long terme.

Etape 3 : La diffusion de la Culture Client

chercher la meilleure expérience en créant une connexion émotionnelle

Le dernier concerne, « l’expérience globale » grâce à une société orientée client.

Aujourd’hui le parcours client comprend l’avant-vente, la vente et l’après-vente.

Il est donc indispensable de mettre en place de la créativité tout en différenciant le besoin du désir ainsi que la mise en place d’un management participatif.

En passant du B2C au B2B on consolide la connaissance pour mieux comprendre, répondre, servir, anticiper et en s’exposant davantage par la digitalisation pour rendre le client plus autonome et plus productif en optimisant l’expérience client à tous les niveaux pour le sécuriser et en le valorisant en le faisant devenir ambassadeur.

Tout cela mène à un marketing relationnel Agile avec une vision à 360 degrés.

En optimisant le parcours client par le Customer expérience management pour

  • Connaitre, analyser, comprendre et prédire son potentiel marché par le business intelligence datamining.
  • Répondre, vendre, servir, communiquer, assister et fidéliser avec les outils (CRM / PRM / EPL)

 

Pour moi, il est indispensable de mettre en place le client au centre de l’entreprise, car si celui-ci n’a pas la possibilité de trouver une solution rapidement à un problème majeur, sa situation peut devenir critique.

Dans ces moments de vérité (qui n’arrivent heureusement pas tout le temps), le client ne doit pas se sentir délaissé, voire trahi.

Il faut donc éviter les effets « Flop » en passant d’abord par la maîtrise des outils de l’excellence de service et c’est aussi identifier, à chaque étape du parcours client, les dysfonctionnements.

Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur les remontées clients en mettant en place des dispositif d’écoute client (voix du client) comme par exemple des enquêtes mesurant le NPS (Net Promoter Score – voir la méthodologie sur ce lien), la mise en place un d’audit ou un tableau de bord du progrès continu … et beaucoup d’autres supports pour garantir une qualité de service optimale.

recommanderiez-vous nos produits et services ?

Mais ce n’est pas le seul indicateur, le NPS permet de mesurer le bouche à oreille, mais on utilisera plutôt un CSAT (note de satisfaction) après un appel téléphonique, une utilisation du produit…

varier les indicateurs pour suivre la satisfaction

Le CSAT, le NPS, le CES mesurant différents éléments de l’Expérience Client, il conviendra de les utiliser selon les éléments à mesurer, le type de feedback à récolter…

En parallèle, il est essentiel d’écouter les collaborateurs (petit déjeuners, baromètre social, boite à idées…), et de les faire participer à ce processus d’amélioration continue.

la satisfaction client doit être au cœur des préoccupations de l'entreprise

C’est en les rendant acteurs, et en les impliquant, que la démarche client va véritablement essaimer dans toute l’entreprise.

 

Vous voulez en savoir plus sur l’optimisation des Parcours Clients en B2B  ?

Vous pouvez contacter directement Jean David sur Linkedin.

Il se fera un plaisir de répondre à vos questions sur l’amélioration de la qualité de service et l’optimisation des parcours clients en B2B.

Inbound Marketing France 2019

       

Pourquoi s'inscrire à IMF19 ?

45+ Speakers
35+ conférences
Prise de RDV B2B
COMPLET

Évènement

Un lieu inédit

Pour cette édition 2019, Inbound Marketing France se déroulera au couvent des Jacobins, le nouveau centre des Congrès de Rennes Métropole. Liez la très utile journée de conférences à l'agréable découverte de ce lieu unique, à seulement 1h15 en TGV de Paris !

Newsletter

Promis, on vous dit tout

Informations pratiques sur l'événement, actualités du marketing digital mais aussi articles exclusifs de nos intervenants, la newsletter vous permettra de patienter jusqu'à l’événement en recevant chaque semaine nos dernières mises à jour.